Iniciamos esta série de artigos sobre Planejamento Estratégico abordando os princípios fundamentais, antes de falarmos dos métodos ou ferramentas. O planejamento que realmente funciona precisa ser executado sobre as bases que vão definir sua efetividade. Caso contrário, corre-se o risco de se construir um amontoado gigantesco de informações que não se transformam em resultados, pois não conseguem ser executados.
Como afirma Peter Drucker: “O planejamento é um instrumento para raciocinar agora sobre os trabalhos e ações que serão necessários hoje para merecermos um futuro. O produto final do planejamento não é a informação: é sempre o trabalho”, portanto o Planejamento Estratégico precisa resultar em um trabalho executável que construa o futuro do negócio.
É importante lembrar que o Planejamento Estratégico diz respeito a reunião dos esforços da organização para coordenar o trabalho e as ações e todos os elementos envolvidos de maneira estabelecer foco e otimizar o trabalho em prol dos objetivos.
Primeiros fundamentos
Os primeiros fundamentos tratados no nosso artigo anterior, dizem respeito a razão de ser do negócio, ou seja, a missão da organização e ao futuro pretendido para ela, que implica na adoção de uma visão clara que se traduz no direcionamento a ser buscado, no foco dos esforços. Além de definir a missão e a visão do negócio os primeiros fundamentos incluem a identificação e adoção dos valores que determinam escolhas e ditam comportamentos. Por meio deles se orientam as estratégias utilizadas para cumprir a missão e alcançar a visão.
Na reunião destes primeiros três fundamentos a organização consegue extrapolar qual é o seu propósito de existir e realizar o que pretende. Brian Robertson, afirma que propósito é “o potencial criativo mais profundo que a organização pode expressar de forma sustentável no mundo”. Um bom exercício no processo de Planejamento Estratégico é fazer esta extrapolação e descobrir como a organização decidiu criar impacto construtivo na vida das pessoas que dela fazem parte e àquelas a quem ela serve com seu trabalho e existência.
Mais dois fundamentos básicos do Planejamento Estratégico
Além do que foi tratado, mais dois elementos compõem a fundamentação sólida de um Planejamento Estratégico que funciona:
A Ideia de Venda Dominante (IVD)
Considerar o que de fato torna o negócio da organização diferente e atrativo é definir sua IVD – Ideia de Venda Dominante. É identificar e definir a grande e única ideia que representa a organização, acima dos seus concorrentes, ou seja o posicionamento da marca levado ao ponto mais nítido, mais identificável pelo seu mercado.
Imagine o fator mais importante e diferenciador que levaria um cliente a lembrar do seu negócio, como se fosse o único do mercado com esta característica, e por isto o levaria a comprar o seu produto ou serviço.
Na Ideia de Venda Dominante alguns aspectos são inerentes e necessários:
● É superlativa, ou seja, promete que seu negócio é o número 1 no que faz, o melhor entre as possibilidades e opções existentes.
● É importante, ou seja, seu negócio é o número 1 em algo que é importante para os clientes e algo que eles desejam. Por isto precisa ser construída com base nas principais percepções do mercado consumidor.
● É acreditável, ou seja, existe uma razão única e lógica pela qual sua marca pode reivindicar sua posição de número 1.
● É mensurável, ou seja, deve funcionar de forma tangível, totalmente alinhada e consistente com todas as suas reivindicações apresentadas pela marca e seu negócio. A Ideia de Venda Dominante é provada a cada experiência do cliente.
● É possível, ou seja, a IVD deve estar disponível para pertencer a sua marca como exclusividade.
Assim a IVD é a vantagem competitiva ou proposta de venda exclusiva do negócio, bem definida e sustentável, porquanto inclui:
● A definição das habilidades, serviços ou recursos exclusivos no mercado.
● Diferencia o negócio dos concorrentes.
● Concentra a energia do negócio no que atende efetivamente aos seus clientes.
● Define a razão pela qual os clientes compram da sua empresa e não de outros concorrentes.
● Define quais os pontos fortes do negócio e suas competências principais.
Recompensas, Benefícios e Riscos
Entre as recompensas e benefícios é possível elencar algumas significativas. Ao lançar a IVD como um dos fundamentos do Planejamento Estratégico, da forma como exposta, se reconhece a maneira única pela qual Deus nos criou para servir aqueles que estão em nosso círculo de influência. Igualmente capitaliza os recursos que Deus colocou em nossas mãos para fazer o trabalho que Ele nos chamou a fazer. Por conseguinte, envolve nossas mentes criativas que refletem nosso caráter dado por Deus.
Antes de concluir a sua reação sobre as afirmações acima, afirmamos que sim, cremos que Deus e os negócios tem tudo a ver. Não somos acaso, mas criados com inteligência e capacidade criativa por Deus, e o trabalho que fazemos e a riqueza e contribuição que geramos por este trabalho reflete não só nossa imagem e semelhança com o Criador, mas também o impacto positivo e transformador que Ele nos chama a realizar no mundo em que vivemos.
Não cuidar da correta fundamentação pela IVD pode gerar algumas lacunas e acarreta alguns riscos, entre eles, se perder no barulho da concorrência, prometer demais e superdimensionar o Planejamento tornando inexecutável e sem resultados. Igualmente acaba gerando falta de vendas e o aumento da rotatividade de clientes à medida que o custo impulsiona as decisões de compra, e não o seu valor diferencial.
Estratégia Organizacional
A estratégia organizacional da empresa descreve a maneira como será alcançada a visão, de maneira consistente com sua missão e valores.
Há uma fábula, originalmente escrita por John Godfrey Saxe, poeta americano do século XIX, que conta a experiência de vários cegos que tocaram um elefante em um determinado ponto e emitiram suas impressões e avaliações do objeto tocado. Cada um com um resultado de observação diferente e, obviamente, inconsistente com o todo. A ilustração serve para a compreensão de que uma estratégia organizacional requer uma abordagem completa para evitar erros no processo de Planejamento e, por consequência, na obtenção de seus objetivos.
Um autor de vários livros sobre administração, o canadense Henry Mintzberg, professor da Universidade McGill, apresenta a definição de estratégia organizacional a partir de cinco abordagens diferentes, o que se passou a se chamar de os 5 Ps de Mintzberg.
A estratégia organizacional precisa ser compreendida como: Um Plano – uma sequência de ações para se alcançar objetivos; Um Padrão – um comportamento organizacional gerado por decisões repetidas ao longo do tempo; Uma Perspectiva – a observação a partir de um ponto de vista particular da organização que detém de forma singular recursos e meios que lhe são próprios; Um Posicionamento – quando a estratégia é definida a partir de uma decisão de ocupar uma posição no mercado a partir de diferenciais e propósitos da empresa; e finalmente um Pretexto – quando a estratégia considera estabelecer uma percepção da concorrência que a induz a um comportamento no mercado.
Assim ao buscar a estratégia organizacional que será utilizada no planejamento de seu negócio, procure analisar este fundamento a partir de uma abordagem abrangente, capaz de produzir maior eficácia e efetividade no processo.
A estratégia organizacional como fundamento capitaliza as vantagens competitivas do negócio e descreve como a empresa alcançara a visão. Mudanças nesta estratégia acontecerão somente se sua IVD – Ideia de Venda Dominante ou se a visão mudarem. É na definição da estratégia organizacional que frequentemente será reconhecida a promessa da marca.
Recompensas, Benefícios e Riscos
Combinar a IVD da organização com a sua missão, visão e valores para definir a maneira como serão levados os produtos e serviços ao mercado é um dos benefícios. Ao mesmo tempo que estabelece uma faixa clara par que as vendas e o marketing interajam como os potenciais clientes. Como toda a organização trabalha em direção ao mesmo objetivo aumenta o moral e melhora a cultura da organização.
A ausência de uma estratégia organizacional como fundamento do Planejamento Estratégico pode trazer confusão no mercado sobre quem é a organização e o que ela faz, tornando pouco perceptível seu posicionamento e sua capacidade de supri-lo.
Outro risco é o surgimento de uma mentalidade tática de curto prazo, ao invés de uma mentalidade estratégica de longo prazo, gerando um ambiente de insegurança para a tomada de decisões estratégicas. Também podem ocorrer perdas na equipe com o aumento da rotatividade à medida que os colaboradores de alto desempenho acabam “pulando do barco” para concorrentes considerados ou percebidos como mais focados.
Os cinco fundamentos do Planejamento Estratégico que funciona são: o estabelecimento de uma visão, uma missão e dos valores da organização, a definição do seu IVD – Ideia de Venda Dominante e adoção de uma estratégia organizacional efetiva. Agora podemos começar a construir o Planejamento Estratégico propriamente dito.
No próximo artigo desta série vamos abordar a Análise S.W.O.T e os Objetivos Estratégicos, os primeiros pilares de sustentação do Planejamento Estratégico.
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Este artigo e a série que está proposta foram elaborados a partir de material de autoria do C12, denominado Eternally Balanced Scorecard, The C12 Group, e com autorização do mesmo. Algumas partes foram compiladas integralmente unindo-se a conteúdo produzido pela nossa equipe da Contafix.
O Grupo C12, ou The C12 Group foi fundado em 1992 por Buck Jacobs em Tampa, Flórida, Estados Unidos. Cresceu de três grupos locais para se tornar a maior rede de CEOs, Empresários e Executivos cristãos nos Estados Unidos. O C12 é uma liderança no movimento de Deus “no” e “através” do mercado. No Brasil, o C12 Group atende empresas com mais de 10 funcionários e faturamento anual superior a R$ 2,5 milhões. O C12 não é simplesmente uma mesa redonda de CEOs, um grupo de networking, um estudo bíblico de negócios ou um fórum com palestrantes convidados. É um ambiente íntimo e confidencial em que profissionais com interesses semelhantes compartilham ideias, atuam em áreas de seus negócios que precisam de melhorias, responsabilizam-se mutuamente e incentivam uns aos outros a realizar negócios de uma maneira que honre a Deus.
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